店作りの基本を徹底すれば最低でも前年割れに歯止めを掛けることができます。
おはようございます、店長養成講座の小宮秀一です。
もし、前年割れに苦しんでいるなら、まずは、店作りの基本を徹底してください。
決して、来店客を増やそうとしないでください。
なぜなら、前年割れをする原因は来店客が減っていることではないからです。
それは原因ではない
「そんなことはない。買上客数が減っていることはデータで出ている！」
コレは私が面談するときによく言われる反論です。
確かに、前年より買上客数が減っているから売上が落ちているのでしょう。
しかし、本当の問題はそこではありません。買上客数が減ったのは何か原因があるからで、それ自体に何か意味があるわけではないです。
それなのに、「買上客数が減っているのが前年割れの原因。だから来店客数を増やさなければならない」と考えるのは、思考停止という商売に関わるものにとっての大罪と言えます。
買上客数が減る要因
なぜ、買上客数は減ったのでしょうか？
買上客数が減る要因は２つ、来店客数が減るか、買上率が減るかです。
私の経験上、売れる店、売れない店で買上率に大きな差はありません。したがって、買上客数が減るのは来店客数が減るからです。
「ほら見ろ、やっぱり来店客を増やさなければダメじゃないか！」
このように説明すると勝ち誇ったように言われます。ココまで来ると呆れますが私もプロです。我慢して話を続けます。
「どうして来店客は減ったのだと思いますか？」と聞くと「宣伝しないから」と答えが返ってきます。
「宣伝ってどういうことですか？」と聞くと、さすがに「テレビＣＭ」という、新入社員のような答えは返ってきませんが、「もっとチラシを蒔くこと」だと言います。
「どういうチラシを、ですか？」と聞くと「店の名前を売ること」だと言います。「それは広告代理店にはいいカモですよ」と言いたいですが、それを口にしないだけのマナーは私にもあります。
でも、「それだけのお金はあるか？」というと、ないわけです。
そもそも、宣伝しないとお客様が来ないのなら、今売場にいるお客様は、なぜ店に来たのでしょうか？
それを聞いてみたことはありますか？
聞いてみたら……
私は何度もあります。現役時代も、コンサルティングをやるようになってからでも。
なぜなら、お客様が店に来る理由と、店に対する不満を知れば、何をやればいいかがわかるからです。
自分でお客様に聞けばいいと思うのですが、「代わりにやってくれ」と言われて仕事を受けたことがあります。ちなみに、代金は２日で１０万円（税別）です。
それで、私の経験から言えるのは、店に来る理由の第１位は「雰囲気がいいから」です。つまり、「何となく」という程度なのです。
それに対して、店に対する不満は具体的です。
食品スーパーなら「バターが○○より高い」、アパレル系の店なら「サイズが合わない」などという、顧客が期待する価値に応えられていないということです。
ただし、それ以前の話として、商品、売場、スタッフと言った店の３要素のレベルが低かったら、顧客体験の質を損ねるでしょう。
たとえば、汚い、乱雑、見にくい、わかりにくい、品揃えが悪い、店員の感じが悪いと言ったことです。
顧客体験の質が低い店の問題
顧客体験の質が低い店の問題は何かわかりますか？
あなたには愚問ですよね、リピーターが減ると言うことです。
もし、あなたの店が前年を割っているなら、原因は顧客体験の質が低いからです。
そして、顧客体験の質が低くなる原因は、店作りの基本ができていないのと、顧客が期待する価値に応えられていないの２つです。
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