お客の本当のニーズ・ウォンツとは?

ある商品が売れていたとしても、それがお客のニーズ・ウォンツを満たしているとは限りません。不満だけど他に代わる商品がないのかもしれません。あるいは、他に良い商品があるのをお客が知らないのかもしれません。

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勝てる戦い方

商売は戦いです。戦いにはやり方があります。商売人は、まず、戦い方の基本を知る必要があります。

1.強い相手と戦わない
2.勝てる相手と戦う
3.複数の相手と戦わない

50坪の店が1000坪の店と同じ土俵で戦っても絶対に勝ち目はありません。こんな相手とは戦おうと思わないことです。また、商圏にライバル店が3つあっても敵は一つに絞るべきです。3つ同時に戦おうとすれば力が分散してしまいます。

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販売に向く人間を見極めるカンタンな方法

「店は人」です。自動販売機で商売できるならいいのですが、残念ながら、そんなことは不可能です。たとえ接客をしない店でさえ、レジ係には人を置かなければなりません。レジの対応ひとつで店の印象が決まってしまうのはあなたもご存知の通りです。

もちろん、教育も必要なのですが、それより重要なのは、販売に向く人間を採用することです。幸い、今、人を雇うコストは只みたいなもんです。店頭に求人のポスターを張っておけば人は来ます。

もっとも、短時間の面接で人を見極めるのは大変です。アルバイトの場合だと、だめだったらすぐに辞めさせればいいと考えがちですが、これは危険な考え方です。どうしてもアルバイトを軽視しがちになるからです。

多くのお店はアルバイトやパートなしでは成り立たないはずです。アルバイトやパートを安易に扱っていると、いい人材が集まらなくなります。

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2つの異なる店が揃えるべき商品とは?

あなたの店が、「必要なものを買う店」とお客に思われているなら、揃えるものはお客の最大公約数を反映したものにする必要があります。この手の店は「売れ筋志向」で行くしかありません。他に選択の余地はありません。

なぜなら、お客がそれを求めているからです。

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「必要なモノ」と「欲しがるモノ」の違い

前回を読み返していて、ちょっと突込みが足りないと思うところがありました。

店には「必要なものを買う店」と、「欲しがるモノを買う店」の2種類しかないと書きました。それは次の二つです。

1. 必要なモノを買う店・・・専門性が低く、商圏の狭い店
2.欲しいモノを買う店・・・専門性が高く、商圏の広い店

これを決めるのは店ではありません。お客です。お客がどう思うかによって店は決まります。店作りの第一歩は、お客が、あなたの店を、どちらの店として認識しているかによって変わってきます。

ところが、「必要なモノ」と「欲しがるモノ」の違いについて、説明するのを忘れていました。補足します。

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あなたの店はどちら?店には2種類ある

お客の欲しがる商品とはどんなものなのでしょうか?

実は、これはあなたの店によって異なります。もっとも、異なると言ってもわずか2種類です。店には2種類のタイプがあって、あなたの店がどちらかによって、お客の欲しがる商品は変わってきます。

その2種類ある店のタイプとは?

学者は、店をたくさんの種類に分類します。店の大きさや業態、商品の性質などによって、あきれるほど多くの種類に分類しています。まあ、彼らはそれが仕事ですから仕方ありませんが、現場じゃ、そんな複雑なアイデアは使えません。お客から見たら、店は次の2種類しかないのです。

1.必要なものを買う店・・・専門性が低く、商圏の狭い店
2.欲しいものを買う店・・・専門性が高く、商圏の広い店

店の商圏サイズは業態によって決まるのではありません。専門性によって決まります。

私はデパートのテナントに入っていたことがあります。その時、実勢商圏の情報を交換したことがあります。デパートより、一テナントでしかない私の店の方が、はるかに大きな実勢商圏を持っていました。実勢商圏は、専門性が高くなるのに比例して大きくなるものなのです。

では、あなたの店は必要なものを買う店なのか、または、欲しいものを買う店なのか、残念ながら、決めるのは店ではありません。お客です。

具体的に言えば、専門性の高低に関わらず、同一商圏内にライバルがいない場合、お客はあなたの店を「必要なものを買う店」と位置づけてしまいます。ライバル店がいないのは、一見楽なようですが、実はこの手の店は非常に難しい商売を強いられます。

例えば、この店で欠品を起こした場合、お客の怒りは店に集中します。近所に代わりの店がないのですから当然です。同業者が近くにあれば、お客はそこに行けばいいのです。だから、怒りはありますが、問題は解決されるわけですから忘れてしまいます。

また、競争がないこと自体が問題にもなります。ライバルがいないと品揃えやサービスの質が落ちるのは宇宙の法則なのです。大型店や量販店が出店して滅びる商店街は、全てこのパターンに陥っています。

大型店や量販店が出展してお客を取られる店は、それ以前から、お客に不満を持たれていたのです。だから、新しい店に行ってしまうわけです。お客を取られる店は、自分自身の問題によって滅びるのです。誰のせいでもありません。自分のせいなのです。

実際、大型店が出店した地域の商店街が全てだめになるわけではありません。私の地元である船橋駅前、津田沼駅前は、古くから大型店を誘致していますが、商店街の店の多くは大型店との競争の中、今でも生き残っています。もちろん、ダメな店が淘汰されるのは当然のことですが。

近所にライバル店がない場合、店は自分の意思にかかわらず「必要なものを買う店」にならなければならないのです。必要なものとは、商圏内のお客のあらゆる「必要」に答えなければならないのです。この商売、実は極めて難しいことです。でも、それがお客の期待だから仕方ありません。

商売では「お客を絞り込め」と言いますが、「必要なものを買う店」の場合、絞込みにも大変なリスクが伴うのです。絞込みから漏れたお客が店に不満を持つのは間違いありません。しかも、代わりの店がありませんから、その怒りは長く続きます。怒りが長く続くと憎しみにさえなりますよね。

極端な例を挙げます。商圏内にライバルのいない書店が、アダルトに絞り込んだらどうなるか考えてみましょう。その商圏には男性ばかりではないはずですから、女性の反発を買うのは間違いありません。PTAからもクレームが入るのは確実ですよね。

一方、多くのライバル、あるいは強力なライバルがいる場合、店は、「欲しいものを買う店」へのシフトが可能です。むしろ、ライバルとの競争に勝つためには、ライバル店にはない特長を持たなければ生き残れません。

書店激戦区といわれる津田沼駅前には、大型の書店がたくさんあります。そんな中、駅前の小さなある書店は、アダルトに絞り込むことで生き残っています。小さな店内はいつも若い男性で溢れています。この店がやっていけるのは、強力なライバルがいるからこそといえるでしょう。

もっと明らかな例は、秋葉原です。秋葉原の小さな店は、大型店があるからこそ成り立っていると言っても過言ではありません。大手をはじめとして、同業者がたくさん集まっているから、街自体に集客力があるわけですし、これだけ集客できればニッチの商売だって充分に成り立つわけです。

最近はすっかりオタクの街に変わってしまった秋葉原ですが、これは若い起業家たちが、秋葉原に集まる人が何を欲しがるのかを考えた結果です。

はっきり言って、商売はライバルがいたほうが楽なのです。もし、不幸にも、あなたにライバルがいないのであれば、ライバルがいるとき以上に、より多くの人の「必要」を満たさなければならないのです。これは非常に難しいことです。

それでも次回は、「必要なものを買う店」が揃えるものを考えてみましょう。

売れ筋を揃えても売れない理由

お客さんが買わないのは、お客さんの欲しがる商品がないからです。売れない原因はこれなのです。売れる店を作るにはこの原因への対策を立てればいいわけです。

つまり、売れる店を作るには、「お客さんの欲しがる商品を用意すればいい」のです。

「そんなこと、お前なんかに言われなくてもわかってる。売れ筋を揃えればいいんだろ?」

こう思った人は違います。なぜなら、売れ筋=お客の欲しがる商品とは限らないからです。

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プロジェクトを計画通りに進める方法#2

店を開店するというのは、たくさんの人の協力が必要なビッグプロジェクトなのです。仕事の割り振りや、スケジュールの調整など、どれか一つでも失敗すると店が開店できないと言う非常事態に陥ってしまいます。

これほど大きなプロジェクトなのに、計画通りに開店できなかった店はありません。全ての店が、これだけ大きなプロジェクトを成功させてきたのです。店を開店するほど大きなプロジェクトができるのに、それ以外のプロジェクトが計画通りに行かないはずはないのです。

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