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ライバル店が値下げしたときの対応は?

おはようございます、店長養成講座の小宮秀一です。

「ライバルが値下げしたらどうしたらいい?」とは、定期的に頂く質問です。

たぶん、対抗するかしないかといった答えが期待されているのでしょう。

しかし、値下げは販売戦略の一部でしかないです。

値下げは販売戦略の一部

値下げとは単に価格を下げるモノではなく、販売戦略の一部でしかないことを肝に銘じて欲しいのです。

ライバルがバカでない限り、値下げは無計画に行なわれるモノではありません。プラスマイナスを慎重に計算して行ないます。

たとえば、大量にお客様を集めたいときは、集客商品を大幅に値下げして販促活動を行ないます。

この場合、値下げの目的はお客様を集めることです。集客商品で儲けるつもりはありません。もっとも、取引先に協賛してもらえば儲けを出すこともできますが…。

その代わり、来店してもらったお客様にポイントカードを作ってもらったり、メールアドレスを登録してもらったりすれば顧客獲得という目的は果たせます。

普通、値引きには裏にこうした戦略が用意されているモノなのです。

「ライバルが値下げした」と言う事実だけを捕らえると、値下げに対抗するかどうかと言う話で終わってしまいます。

しかし、値引きというのは販売戦略のある一部でしかないんです。本来は、その裏にある戦略に対抗する必要があるんですね。価格だけで対抗するとあなたの店は損をするだけなのです。

ジャンケンでは後出しが強いんですが、値引きについては後出しが圧倒的に不利だと覚悟しておきましょう。ライバルが大手なら後出しは死を意味しかねません。

仕掛けるならライバルより先に仕掛けましょうってことです。

以上を踏まえた上で、どうするか考えてみましょう。

対抗するか、あるいは対抗しないかを決める

最初に考えることは、対抗するか、あるいは、対抗しないかを決めることです。 と言うのも、場合によっては対抗しないという選択肢もあるからです。

たとえば、次のようなときには対抗する必要はないでしょう。

値下げされた商品を扱っていない

値下げされた商品を扱っていなければ対抗する必要はないでしょう。

それでも、競合する商品との兼ね合いは確かめておきましょう。場合によっては、その商品は対抗する必要があるかもしれません。

値下げされた商品が大して売れていない

値下げされた商品が大して売れておらず、かつ、在庫も過剰でなければ対抗する必要はないでしょう。

ライバルがその商品を値下げしたと言うことは、事情はどうあれ、力が入っていると言うことです。

その力の入れ具合を考えれば、今さら対抗するのは遅いと思います。

格が違う

あなたの店と格が違うなら対応する必要はないでしょう。

格とはたとえばこんなことです。ビックカメラに行って「ヤマダ電機の方が安い」と言えば同じ価格にしてもらえます。逆も同じです。

ところが、価格コムの最安値店の名前を出しても相手にされないでしょう。「そちらで買われたらいかがですか?」と言われるのがオチです。

なぜなら、価格コムの最安値店とビックカメラ、ヤマダ電機ではお客様に提供できるモノが圧倒的に違うからです。その差は多少価格が安いくらいでは埋めることはできません。

コレが格の違いです。

ただし、勝負は勝てる相手とするのが鉄則です。それに従えば、相手が弱ければ対抗する意味はあります。その場合は、「誰にケンカを売ってるんだ!」とばかりに徹底的に叩きつぶしてやりましょう。

価格で勝負していない

質で勝負している店なら対抗する必要はありません。

質と価格は決して両立できません。質で勝負している店が価格に走るとろくなことはありません。

価格で対抗すると赤字が膨らみ、質が落ちることで良客も失います。

安売り店が質で勝負するとお客様が逃げるのと同様、慣れないことはしないに限ります。

どれも当てはまらないときは対抗する

上記のいずれにも当てはまらないときは対抗すべきです。

どう対抗するか?

対抗する方法は2つあります。て言うか2つしかありません。

一つは、値下げで対抗すること、もう一つは、値上げで対抗することです。

「値上げで対抗する? なんだそれ?」と思う人もいると思いますがちょっとお待ちを。

まずは、最初のヤツから片付けていきます。

値下げで対抗する

価格をウリにしている店なら、値下げには値下げで対抗するのが基本です。

ライバルが値下げしたのが集客商品なら最低でも同じ価格にするべきです。

なぜなら、集客商品は多くのお客様が買う商品なので、ライバルより高いと目立つからです。目立つ商品が高いと全部が高く見えてしまうんです。

ただ、ライバルが値下げするたびに合わせるのは問題があります。これだと事実上の価格決定権をライバルに握られてしまうのです。

その上、「あの店は価格で勝負してこない」と舐められてしまうのです。

したがって、やられたらさらに値下げしてやり返すのが理想です。

昔、アキバの電気屋は赤字になっても、やられたらやり返していました。仲裁するのはいつもメーカーさんでした。メーカーさんの顔を立てる形で双方が矛を収めるというのが定番でした。今は知りませんよ。

まあ、価格をウリにしている店は、価格で戦う覚悟はできています。場合によっては赤字でも仕方ないという覚悟もあります。

問題なのは、価格も質もそこそこの店ですね。まあ、この種の店の方が圧倒的に多いんですが。

その場合はケースバイケースですが、私なりの基準を紹介します。

値下げで対抗する基準

「対抗して値下げするのは圧倒的に不利」です。値下げするにあたって周到な準備が行なわれているからです。

だから、値下げに値下げで対抗するのはどう考えても勝ち目のない負け戦です。

それでも、負けるとわかっていても勝負しなければならないときもあるでしょう。

そのときに値下げで対抗するかどうかの基準を紹介します。

値下げで対抗するとき、どんな基準で判断すればいいのでしょうか?

限界粗利率以上?

まずは、値下げした価格で限界粗利率が確保できますか?

業界によって言い方が違うようですが、限界粗利率とは、この粗利率以下だと確実に損をするという粗利率です。わからなかったら上司に聞いてください。

限界粗利率が確保できないのであれば、値下げで対抗するのはNGです。

どうしても対抗する必要があるときは、上司の許可を得てから行なってください。

値下げするメリットはある?

限界粗利率を確保できるなら、後は値下げするメリットがあるかどうかで決めましょう。

値下げすると利益が減ります。利益を上げるには、より多くのお客様に買ってもらうか、あるいは、一人のお客様によりたくさん買ってもらう必要があります。

つまり、以下のいずれかのメリットがあるなら値下げで対抗することができます

より多くのお客様に買ってもらえる?

商品には、ある価格を切ると爆発的に売上が増えるポイントがあります。

値下げした価格がその価格なら、買上率が上がる可能性があります。それなら値下げで対抗する価値、有りです。

爆発的に売上が増える価格は商品によって異なりますが、たとえば千円を切ると衝動買いしやすいので売上が50%増えるとか。

まあ、あなたの商品についてはあなたの方がよくご存じだと思います。

より多く買ってもらえる?

値下げすることで、1個だけでなく、2、3個と、たくさん買ってもらえるなら値下げで対抗する価値、有りです。

もっとも、黙って売場に陳列するだけでは「より多く」なんて誰も買いません。売場での仕掛けが必要なのは言うまでもありません。

より多くのお客様を集められる?

値下げしたことをスグにお客様に伝えることができるメディアを持っているなら値下げする価値、有りです。

お客様はお客様の入っている店に集まるモノですからね。値下げで利益が減っても、客寄せになるならメリットがあります。

値上げで対抗する

「値上げで対抗って、お前はバカか!?」と思っている人、多いでしょ?

「ライバルの方が安いんだから、何もしないってコトか?」

いいえ。現状維持のすすめではなく、今の価格より値上げするのです。本当に値上げで対抗ってコトです。

あなたは耳にタコでしょうが、商売とは他と違ってナンボのもんです。

他との違いって何でしょうか?

それは、ライバルにはない自分の店だけの強みのことです。まあ、それがカンタンに見つからないからみんな苦労しているんですがね。

しかし、他との違いを生み出すカンタンな方法があります。

それは、ライバルの真似をしないことです。もう少しはっきり言うと、ライバルの強みと戦わないことです。

他との違いが出せない根本的な理由は、ライバルの真似するからです。そうですよね、真似しているんですから違いが出るわけがないのです。

値下げだって同じなんです。

「ライバルが値下げした、だからうちも値下げする」と言うのはカンタンです。

しかし、ライバルは値下げするに当たって十分な準備をしているはずです。つまり、相手の強いところで勝負しようとしているわけです。

はっきり言いますが、十分な準備をしている相手に慌てて対応しても勝てるわけがないのです。

だったら方法は一つしかありません。

ライバルとは逆に値上げすることです。値上げに見合う付加価値を提供できないかを考えてみるのです。

私はこの方法を20年で5回試していますが、5回とも大きな結果が得られました。

ぶっちゃけ、20年で5回は少ないです。危機的状況はもっとたくさんあったのに?

それは、ライバルと同じことをやった方が安心できるからです。値下げには値下げというのが安心なのです。

値上げにチャレンジできたのは、切羽詰まったぎりぎりの時か、イケイケの時かのどちらかでしたね。

当時、「このことを言ってくれる人がいたらな…」という思いがあったので今回長々と書いてきたわけです。

ライバルが10%値下げしたら、あなたは10%値上げしてみましょう。10%値上げしたら、あなたはお客様にどんな付加価値を提供できるでしょうか?

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